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一场让人惊艳的奥运营销如何做到内外兼修？｜界面新闻 · JMedia

发布时间:2024-10-08 08:25:14【篮球快讯】人次阅读

摘要作者：五月这是最好的时代，也是最坏的时代。对有志在刚刚闭幕的里约奥运会上一鸣惊人的品牌商来说，也是如此。好的是，在当下信息爆炸、自媒体崛起的时代，借势奥运营销的门槛越来越

作者：五月 这是最好的时代，也是最坏的时代。对有志在刚刚闭幕的里约奥运会上一鸣惊人的品牌商来说，也是如此。 好的是，在当下信息爆炸、自媒体崛起的时代，借势奥运营销的门槛越来越低了；坏的是，在这样一个时代，想要成就一个成功的奥运营销，不再是砸钱那么简单了。 ▍欧诗漫奥运营销主推的三款珍珠水 而第一次登上奥运营销赛场的欧诗漫，凭什么让我们惊艳？ 1 人是“理性的卫道士”，更是“情感的俘虏”。 四年一次的奥运盛会，历来是品牌营销的竞争高地。但和以往单纯蹭热点的营销不同，奥运营销越来越需要情感共鸣。 而情感共鸣的产生，需要摸准时代的脉搏。第一次走奥运营销之路的欧诗漫，似乎是个“老中医”，切时代之脉“稳、准、狠”。把脉时代之后，欧诗漫选择成为中国游泳队官方合作伙伴。 在本届奥运开始之前，孙杨、宁泽涛、叶诗文等中国泳坛明星就成了众人关注的对象。而在游泳比赛中展现了“洪荒之力”，被誉为中国泳坛一股泥石流的傅园慧，更是给观众带来不小的惊喜。 通过这一届的里约奥运会，可以明显感受到，中国的参赛运动员和观众，都在发生这样一个转变，逐渐回归体育本质：我们不再被金牌绑架，更关注参赛选手自我层面的突破。 而这一点转变，正与欧诗漫追求的珍珠之美完美契合。一颗珍珠的美丽蜕变和一个运动员的自我超越，即使不做刻意宣导，受众也能自然而然地将两者联系起来。 这也正是此次营销的奥妙所在，让有情的营销赢得无情的竞争。 2 好钢用在刀刃上，同样，对于营销来说，“宝”要押对地方。 自由泳、仰泳、蛙泳和蝶泳，奥运会上的游泳比赛，以其泳姿多样和赛事激烈而极具观赏性，受到观众的热情关注和喜爱。尼尔森市场研究近日公布的一项调查报告也印证了这一点。其数据显示，75%的国人对游泳感兴趣，体育赛事中游泳项目的关注度更是达到了72%。 此外，据凯度的调查数据显示，通过电视获取本届奥运会相关新闻的占52%，通过微信的占30%，通过微博和聚合新闻APP的各占15%和14%。 诚然，营销离不开精挑细选的媒介平台。拿下腾讯网里约奥运“游泳赛事”的独家冠名权的欧诗漫，借势中国奥委会唯一互联网合作伙伴的腾讯，充分利用以腾讯为中心的媒体矩阵优势和奥运强势资源，展开了多轮次的梯度传播。 通过在腾讯建立欧诗漫奥运大本营，让整个奥运季传播有了一个聚合地和传播口。大本营注重互动与体验，受众即参与者，通过视频、问答和游戏等生动活泼的方式拉近了消费者和奥运的距离。 同时，特约赞助腾讯网《金牌驾到》，制作欧诗漫中国游泳队专场节目，里约录制第一时间网罗了最火最具话题的泳队人气选手，贡献了中国游泳队里约最具爆点的一次综艺亮相。 ▍本届奥运会爆红的泳队选手傅园慧在《金牌驾到》综艺首秀 从实际效果看，腾讯作为奥运排名第一的互联网平台，借着中国游泳队多个热点的传播，获得了巨大的流量和关注度，也让欧诗漫整个奥运季的传播获益良多。 如今，奥运营销的主战场正在从电视转向PC端、手机端。如何拉动全民参与，成为品牌在奥运营销中的重头戏。欧诗漫奥运传播有着自己独有的特色和节奏：既有广覆盖的腾讯网、朋友圈、微博、今日头条、优酷视频、中国蓝剧场等，也有深度垂直的美图秀秀、美啦等，矩阵式的传播平台保证了传播的广度。 同时，欧诗漫还尝试了全新的数字广告形式，通过信息流等方式，将广告融入奥运新闻页面，将品牌诉求精准地传递给消费者，提升互动性和融合度。 由此来看，无论是赛事的关注度还是获取渠道，欧诗漫无疑都能通过此次奥运营销，将蜕变成长、自信绽放的珍珠之美，在最大程度上让消费者产生情感共鸣。而这种内生自信之美，也映射出这个时代的中国之美，这种美呈现在每一位中国女性身上。 3 一场让人惊艳的奥运营销需要内外兼修。 真正的奥运营销，除了赛事本身以外，如何巧妙运用奥运资源，结合自己的产品，使奥运文化本土化，并让更多消费者认同，是很多破局奥运营销的品牌都要思考的问题。欧诗漫是如何做到的？ 好产品会说话。在产品上，欧诗漫携手中国游泳队明星队员叶诗文、刘湘和陆滢，为奥运推出三款珍珠水产品，与游泳健儿们一起“水上奇迹 金银铜耀里约”。 在京东旗舰店上，欧诗漫推出“奥运定制礼盒”，附赠珍珠手链，将珍珠文化与奥运产品完美结合，受到用户的一致好评。此外，欧诗漫与网络红人同道大叔联名推出12星座里约奥运会主题珍珠水限量礼盒，这也是同道大叔IP在护肤品领域的第一次合作。 ▍欧诗漫奥运定制礼盒 值得一提的是，精准化和低成本的互动营销在大型营销中不可或缺，互动可以最大限度地发挥奥运营销的价值。欧诗漫深谙此理，此次奥运营销更是将互动体验做到了极致。 虽是第一次登上奥运营销的世界舞台，欧诗漫的一系列表现却如久经沙场的老手。欧诗漫总经理沈伟良如此总结：“欧诗漫在这次奥运营销大胆体验了潮流互动”。令人眼前一亮的互动形式，也让欧诗漫赢得了口碑和反响的双丰收。

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